Gli italiani scelgono sempre di più l’acquisto online. Anche nell’arredamento. Nel 2021 le vendite tramite e-commerce hanno toccato i 3,3 miliardi di euro, segnando una crescita di quasi il 100% in due anni (Fonte Osservatorio del Politecnico di Milano). La nuova centralità della casa e le mutate abitudini dei consumatori hanno infatti aperto percorsi di acquisto inediti rispetto al passato. Percorsi in cui gli asset digitali giocano un ruolo strategico, chiamando i marketer dell’arredamento a confrontarsi con nuove sfide nei prossimi mesi.
In particolare, i brand dovranno saper gestire in maniera sostenibile i contenuti per aumentare la produttività, promuovere una comunicazione omnicanale e coerente su tutti i touchpoint, applicare strategie data-driven per garantire un’esperienza rilevante a utenti e stakeholder.
A scattare questa fotografia del settore dell’arredamento, celebrato nei giorni scorsi al Salone del Mobile di Milano, è il White Paper realizzato dalla software house THRON. A partire dai dati e dallo stato di digitalizzazione del comparto, il documento indica le rotte che il marketing del settore dovrà seguire. Una panoramica concreta, che si basa sui trend più recenti ma anche sulle esperienze digitali di brand d’eccellenza che hanno scelto THRON DAM PLATFORM come Arper e Luxy.
Un mercato sempre più digital Secondo Federlegno Arredo nel 2021 l’arredamento italiano ha raggiunto un valore di 21 miliardi di euro, trainato dall’export e dalla crescita del commercio online, raddoppiato tra il 2019 e il 2021 (fonte Osservatorio del Politecnico di Milano). Una tendenza, quella verso il digitale, di rilievo anche a livello europeo e mondiale. Secondo Eurostat, tra i beni di largo consumo acquistati online, mobili e complementi d’arredo sono secondi solo all’abbigliamento. La situazione non cambia oltreoceano: negli USA si prevede che nel 2029 il 38% degli acquisti del settore sarà digitale (fonte Design Diffusion), mentre in Cina un acquisto online su quattro include prodotti di arredamento (fonte KPMG).
La ristrutturazione del marketing Di fronte a questi numeri è evidente come il mercato stia evolvendo e il marketing del settore stia vivendo una rivoluzione digitale che passa da siti web, e-commerce e social media. In questo modo i brand rispondono all’approccio omnichannel e digitale con cui i consumatori affrontano ogni fase del percorso di acquisto. Immagini, video e informazioni sui prodotti veicolano nuove idee per arredare e guidano gli utenti nell’acquisto.
“La comunicazione – si evidenzia nel White Paper – assume, quindi, nuove forme e il focus si sposta sul contenuto, leva essenziale per emozionare e dialogare con i clienti, ma anche per influenzare e collaborare con dealer e partner.”. Per questo motivo diventa strategico saperne governare l’intero ciclo di vita: dalla creazione all’arricchimento con le informazioni di prodotto, dalla distribuzione all’analisi delle performance. Sulla base di queste premesse è possibile individuare le nuove sfide che aspettano il marketing.
Rendere più sostenibili i flussi di lavoro Una prima sfida riguarda la produttività e l’efficienza nella gestione degli asset digitali. Considerando che il 58% dei CMO dichiara che ogni progetto è soggetto ad almeno 5 revisioni (fonte Content Marketing Institute), centralizzare il governo degli asset digitali significa ridurre concretamente i costi e tempi operativi. Tecnologie come il Digital Asset Management di THRON eliminano le duplicazioni dei contenuti, abbattono i tempi di ricerca e garantiscono un tracciamento continuo delle versioni. Flussi di lavoro digitali (workflow) forniscono un contributo fondamentale per rendere più agile la creazione e l’approvazione dei contenuti. Una partita importante si gioca anche sul processo di associazione tra il contenuto e le informazioni dei prodotti che esso rappresenta. Automatizzare queste operazioni grazie all’AI migliora la produttività e accelera il time-to-market delle attività di marketing.
Omnicanalità e coerenza: le fondamenta della comunicazione “La digitalizzazione del buyer journey – continua ancora il White Paper – ha moltiplicato i punti di contatto con i clienti, ma ciascun canale richiede contenuti ad hoc. Se svolta manualmente, la distribuzione degli asset digitali comporta non solo una gestione impegnativa, ma anche il rischio di un disallineamento nella comunicazione che può tradursi in una cattiva esperienza di navigazione per l’utente o un dialogo inefficace con gli stakeholder”.
Una distribuzione diretta e centralizzata dei contenuti, come quella assicurata da THRON DAM PLATFORM, rafforza invece l’identità di brand attraverso asset digitali sempre aggiornati, coerenti e ottimizzati per i diversi canali e mercati.
Progettare esperienze “di lusso” con la content analytics Un’ulteriore sfida per i marketer dell’arredamento nasce dall’analisi delle performance degli asset digitali. La content analytics come quella offerta da THRON DAM PLATFORM consente di conoscere il ROI generato da ogni singolo contenuto, arricchire il profilo degli utenti a CRM, offrire al consumatore esperienze personalizzate e calate sulle sue reali esigenze. In questo modo, i brand possono creare un dialogo efficace con ciascuno dei propri clienti, riducendo il bounce rate e aumentando il tasso di conversione. Due valori strategici, visto che 2 aziende su 3 considerano la generazione delle lead l’unico indicatore di efficacia della content strategy (fonte Hubspot).