Turismo, coupon e social commerce, tra credenze e opportunità di business

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Fenomeno deals. Qual è stato l’impatto sul comparto turistico e quali opportunità gli operatori possono ancora cogliere?

Partiamo da una considerazione che dovrebbe far riflettere ancor prima di addentrarsi nell’argomento. Sebbene servizi come Groupon, Prezzo Felice, Groupalia abbiano, chi più chi meno, un’età superiore ai due anni (per il web significa maturità assoluta) in Italia si ragiona ancora in termini di fenomeno e di novità.

E’ quanto emerge dalla bella ricerca condotta  da TourismPlus presentata in occasione dell’edizione 2012 della BTO di Firenze ma si avverte anche , e soprattutto, nelle parole di albergatori e attori del settore. Preoccupazione insomma. Un sentimento giustificabile se si considera la lentezza, tipicamente italiana, nell’acquisizione della tecnologia e la diffidenza umana nei confronti di ciò che è nuovo.

Questo atteggiamento conservativo ha una base reale o si fonda su credenze e su una naturale predisposizione di difesa da parte di albergatori e professionisti del settore? Scopriamolo.

Il primo dato di rilievo ricavato dalla ricerca Italy Flash Online Group – Buying e Social Commerce: desperation, strategy or opportunity? condotta nell’ottobre 2012 su un campione di 257 strutture alberghiere distribuite su tutto il territorio nazionale dimostra la completa diffidenza da parte degli operatori del settore nei confronti della promozione attraverso flash deals con il 70% di intervistati che dichiara di non aver mai utilizzato questo canale.

Ora, sebbene il campione utilizzato non sia rappresentativo ai fini statistici, è sufficiente a testimoniare l’atteggiamento conservativo degli operatori. Una tendenza confermata anche dal totale rifiuto, circa il 57% degli operatori indipendenti e il 53% delle catene, nei confornti dell’opzione di utilizzo nel futuro prossimo.

Un atteggiamento in qualche modo giustificabile se si considera che l’offerta ricettiva italiana è costituita in gran parte da strutture a conduzione familiare che, offrendo quasi esclusivamente servizi di pernottamento o camere non sono strutturate in modo tale da attutire l’impatto finanziaro di una promozione deal.

Diverse infatti le prospettive per le strutture di lusso dove la maggiore lungimiranza, la consapevolezza sulle innovazioni di mercato e una organizzazione strutturata permettono di ottenere risultati positivi dal punto di vista economico. Come? Attraverso la creazione di offerte personalizzate e l’integrazione di servizi e attori presenti sul territorio che generano dinamiche di up-selling e cross-selling.

Flash deals, pianifico o no?

Certamente rispondere alla domanda non è così scontato dato che ogni situazione andrebbe analizzata nelle sue particolarità. Da un’analisi dei 3 profili individuati dalla ricerca, gli haters ovvero coloro che rinunciano a priori a testare il canale flash deals, gli utilizzatori e i planners, ovvero coloro che ci stanno pensando, si capisce che molti comportamenti non sono il risultato di scelte razionali e ponderate.

Emerge infatti, ad esempio che il rifiuto da parte degli haters sia frutto di pregiudizi circa la possibilità di avere dei ritorni negativi dall’utilizzo dei siti di coupon sia in termini di  immagine che dal punto di vista economico. Convinzioni che si sedimentano spesso a causa di una conoscenza superficiale degli strumenti se si considera che, ad esempio, il profilo standard di chi fa acquisti online è ben lontano dall’immagine stereotipata del bad client. Figura che al contrario di quanto si pensa non è di certo restia a spendere oltre il costo del pacchetto acquistato in cambio di servizi a valore aggiunto.

Scarsa attenzione allo strumento si riscontra anche tra gli attori che stanno programmando delle uscite promozionali flash. Se infatti le motivazioni principali sembrano essere ul’aumento della penetrazione nel mercato e l’aumento dei livelli di occupazione della struttura che l’esposizione è in grado di assicurare spesso gli operatori scelgono gli intermediari in base alla forza del brand e non in relazione all’efficacia per la propria struttura. Non è un caso che tra gli intervistati la scelta ricada su Expedia, Booking o altre OTA e intermediari con cui in parte già si collabora.

I timori sono in parte smentiti anche quando si vanno a leggere i dati e le risposte ottenute dagli operatori turistici che hanno già sperimentato il valore e la portata delle uscite promozionali su questo canale, parliamo del 30% degli intervistati. Tra le conclusioni degne di nota il tipo di offerte veicolate, cosiddette staycation, unione delle parole stay e vacation, e che dimostrano la tendenza all’acquisto di soggiorni che non superano le due notti. Viene confermato il basso livello di fidelizzazione alla struttura compensato però da una propensione a spendere per servizi correlati, circa il 20% del valore del pacchetto acquistato.

La pubblicazione di offerte di viaggio e hotel su Groupon, LetsBonus o simili quindi non va esclusa a priori ma va considerata come un’opzione tra la vasta scelta di canali di marketing a disposizione di chi gestisce un albergo o una struttura ricettiva. All’interno di una strategia multicanale infatti le promozioni possono rappresentare un boost sia in termini di visibilità che di presenze.

Senza alcun dubbio, chi si occupa di marketing lo sa molto bene (o almeno dovrebbe), ogni azione deve essere il risultato di una analisi approfondita che partendo dal riconoscimento dei propri puunti di forza e di debolezza vada ad individuare quali elementi di una strategia siano più indicati alla nosta offerta commerciale.

Definizione degli obiettivi, creazione dell’offerta, verifica della disponibilità delle camere, negoziazione con gli intermediari delle condizioni di vendita dei pacchetti, identificazione di servizi a valore aggiunto e integrazione con gli altri attori della filiera che permettano di sfruttare le opportunità di cross selling sono solo alcuni degli aspetti da prendere in considerazione.

Ciò che non conosciamo fa sempre un po’ paura. L’incertezza che il nuovo porta con se è una componente  a cui non ci possiamo sottrarre quando decidiamo di intraprendere un percorso differente da quello a cui eravamo abituati. Ma l’innovazione è soprattutto opportunità ancor prima di essere un pericolo. Basta esserne coscienti.

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