Perché le metriche digitali non bastano più quando si parla di sostenibilità autentica.
La Nuova Bussola del Marketing Turistico
Il settore turistico è in piena trasformazione. Non si tratta più solo di vendere esperienze, ma di promuovere un modello di viaggio responsabile. In questo contesto, il “Marketing Green” o “Ecosostenibile” è spesso ridotto a greenwashing se non supportato da azioni concrete. Il focus deve essere chiaro: il Marketing per gli Umani deve generare un impatto per l’Ambiente e la Comunità.
Ma come si misura il successo di una campagna che promuove la sostenibilità? La risposta è semplice: non con le vecchie metriche.
La Rivoluzione dei KPI: Dal ROI Digitale all’Impatto Reale
Per anni, il successo di una campagna di marketing si è misurato con Key Performance Indicators (KPI) strettamente digitali:
- Tasso di conversione (CVR)
- Costo per acquisizione (CPA)
- Engagement sui social media (Mi piace, Condivisioni)
Nel turismo ecosostenibile, questi numeri non raccontano tutta la storia. Una prenotazione in più non garantisce sostenibilità.
La Sfida: Passare da un Return On Investment (ROI) puramente economico a un Return On Impact (ROI) che includa parametri ambientali, sociali ed etici.
I Nuovi KPI dell’Impatto Reale:
| Area | KPI Tradizionali (Da Superare) | KPI dell’Impatto Reale (Da Adottare) |
| Ambientale | Clic su “Offerta Green” | Riduzione del consumo idrico/energetico per ospite. Percentuale di rifiuti gestiti correttamente. Emissioni di CO2 compensate o evitate. |
| Sociale | Follower e Interazioni | Percentuale di fornitori locali e etici. Ore di volontariato del personale. Tasso di soddisfazione e coinvolgimento della comunità locale. |
| Economico | Tasso di Occupazione | Impatto economico diretto sul territorio. Miglioramento delle condizioni dei dipendenti (formazione, salari). |
Il vero successo non è quante persone hanno visto il tuo impegno, ma quante persone e l’ambiente ne hanno beneficiato.
L’Iceberg del Marketing: Raccontare la Vera Sfida Green
Questo è il cuore del messaggio. Il marketing tradizionale si concentra sulla punta dell’Iceberg: le belle foto, gli slogan sull’ecosostenibilità, le certificazioni.
1. La Punta (Sopra l’Acqua): La Storia che Vende
- Il design bio-compatibile.
- I prodotti a km zero.
- Il kit di cortesia senza plastica.
2. La Base (Sotto l’Acqua): La Sfida, il Processo e l’Impegno
È la parte più complessa, ma anche quella che genera fiducia e autenticità. È qui che si racconta la sfida reale:
- Le Difficoltà: Quanto costa installare un sistema di riutilizzo delle acque piovane? Quali ostacoli si incontrano nel trovare fornitori locali al 100%?
- I Dati Reali: Mostrare, con trasparenza, il report annuale sull’uso dell’energia o la diminuzione delle microplastiche.
- Il Processo: Non solo il risultato finale, ma i passi, gli errori e l’impegno costante per il miglioramento.
Raccontare la parte sotto l’acqua non indebolisce il brand; al contrario, lo umanizza e ne rafforza la credibilità, trasformando la sostenibilità da claim a valore intrinseco.
Il Ruolo Chiave delle Persone: Ecosistemi di Sostenibilità
Un progetto green fallisce se non coinvolge l’ecosistema umano circostante. Il marketing per gli umani non può ignorare gli attori che rendono l’impatto possibile.
Ospiti: I Co-Creators della Sostenibilità
Gli ospiti non sono semplici consumatori, ma partner attivi nella sfida green. La comunicazione deve educare e invitare alla partecipazione:
- Esempio: Non un divieto di cambiare gli asciugamani, ma un invito a farlo spiegando l’impatto idrico evitato.
- KPI da misurare: Tasso di partecipazione alle iniziative green (es. tour ecologici, uso di dispenser).
Stakeholder, Dipendenti e Partner: Il Motore Interno
La comunicazione interna (e la sua trasparenza verso l’esterno) è cruciale:
- Dipendenti: Sono i primi ambasciatori del brand. Devono essere formati, coinvolti e premiati per le iniziative sostenibili. Se credono nella missione, la trasmetteranno agli ospiti.
- Partner e Fornitori: Sono parte della filiera. Il marketing green deve includere la storia di come si selezionano i partner, garantendo che anch’essi rispettino standard etici e ambientali.
Misurare per Migliorare
Il passaggio a un Marketing Green efficace nel turismo non è un costo, ma un investimento strategico comprovato. Secondo recenti studi, si stima che:
- L’83% dei viaggiatori (Fonte: Booking.com) considera la sostenibilità un fattore importante nella scelta dell’alloggio, e oltre il 50% si sente in colpa quando non viaggia in modo sostenibile.
- Le aziende con una comprovata leadership ESG (Environmental, Social, and Governance) tendono ad avere un costo del capitale inferiore (Fonte: McKinsey) e una maggiore resilienza a lungo termine.
- Misurare e condividere apertamente il vero impatto (la base dell’Iceberg) non solo fidelizza l’ospite, ma aumenta l’Average Customer Lifetime Value (CLV), poiché i consumatori etici tendono a rimanere fedeli ai brand che condividono i loro valori.
Smettete di rincorrere le metriche di vanità digitali e iniziate a documentare e promuovere i dati di sostanza. Il futuro del marketing nel turismo sarà scritto da chi dimostra, con trasparenza, di trasformare l’impegno green in un impatto reale, misurabile e positivo per l’umanità e per il pianeta.
Il Futuro è Misurato dall’Impegno
Nel “Marketing for Humans”, il turismo ecosostenibile offre l’opportunità unica di allineare il profitto con il proposito. Abbandoniamo la tirannia dei semplici click e abbracciamo la misurazione dell’impatto reale.
Smetti di vendere l’idea della sostenibilità e inizia a vendere la tua sfida autentica. Solo così potrai costruire un brand non solo popolare, ma essenziale per il futuro del pianeta.
Articolo di Michele Dell’Edera pubblicato su “Marketing For Humans”. Clicca qui per saperne di più