REALIZZATA DA OBE, IN COLLABORAZIONE CON BVA DOXA
Milano – Gli ascoltatori di podcast in Italia nel 2025 raggiungono quota 15,5 milioni (+2% rispetto al 2024), con il 59% che ricorda di aver ascoltato branded podcast. Si confermano 6,2 milioni i cosiddetti hunters, ovvero coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2-3 volte a settimana (+3% vs 2024).
La passione per i podcast non ha genere: la distribuzione è perfettamente bilanciata tra donne (50%) e uomini (50%). L’ascolto coinvolge tutte le fasce d’età, con una forte concentrazione nel target 25-54 anni. Con il 46% di ascoltatori laureati, il podcast si conferma un mezzo capace di unire ampia diffusione e alto profilo culturale. Uno strumento al tempo stesso massivo ed elitario, che raggiunge un’audience trasversale e culturalmente eterogenea.
Tra le piattaforme di ascolto, mantengono il primato YouTube (57%) e Spotify (55%), seguiti da Amazon Music (30%) e dal canale diretto autore/speaker/influencer (20%), quest’ultimo in leggera crescita (+3 punti percentuali); stabili le piattaforme specialistiche Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%).
Questi i principali risultati di “From Podcast to Branded Podcast 2025”, la nuova ricerca esclusiva sul mercato dei podcast e dei branded podcast, realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con BVA Doxa e con il coordinamento scientifico di Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE.
Un mercato consolidato quello dei podcast che conferma nella sua natura del multitasking un vantaggio competitivo rispetto agli altri media: il 77% degli ascoltatori dichiara di fare altro durante l’ascolto – viaggi + commuting (58%), attività domestiche quotidiane (51%), attività sportiva (36%) – coprendo così diversi momenti della giornata. Lo smartphone (78%) resta il dispositivo più utilizzato, seguito dall’ascolto in auto (39%). Da segnalare anche il fenomeno del co-listening, ovvero l’ascolto condiviso, che coinvolge il 20% degli utenti.
La scelta dei contenuti da ascoltare si basa principalmente sul tema/argomento (60%), ma cresce l’importanza della voce narrante (27%), con un’attenzione particolare da parte degli hunters verso i nuovi creator. Si registra un aumento dell’esigenza di approfondimento (46%) rispetto all’informazione (41%), pur rimanendo significative altre motivazioni come svago, relax e ispirazione.
I temi più ricercati sono: inchieste/reportage (39%), attualità (38%), intrattenimento (33%), con un interesse crescente verso contenuti verticali come formazione professionale (21%) e temi economico-finanziari (20%).
I temi più ricercati sono: inchieste/reportage (39%), attualità (38%), intrattenimento (33%), con un interesse crescente verso contenuti verticali come formazione professionale (21%) e temi economico-finanziari (20%).
Per scoprire nuovi podcast, il 32% degli utenti utilizza Google, il 24% si affida ai social media, un altro 24% segue i consigli di amici/colleghi, mentre il 22% ascolta i suggerimenti di esperti, giornalisti e editori. Il 58% si affida alle piattaforme specializzate.
Il podcast ha quindi un ruolo sempre più importante nella dieta mediatica degli italiani (il 41% afferma di non poterne più fare a meno e il 58% ne riconosce il forte potere di coinvolgimento) e una rilevante portata strategica di credibilità (il 58% dichiara di aver imparato cose nuove grazie ai podcast, e il 50% sostiene che l’ascolto ha influenzato le proprie opinioni su alcuni temi).
I branded podcast mostrano un impatto positivo in termini di ricordo e KPI di brand (il 37% degli ascoltatori ha scoperto brand che non conosceva, mentre il 36% ha imparato a conoscere e ad apprezzare alcune marche o aziende) generando passaparola e brand advocacy (il 46% sostiene che i podcast sono argomento di conversazione, al 50% piace consigliare podcast da ascoltare e al 52% farsi consigliare). Tuttavia, risulta fondamentale investire nella costruzione narrativa e nella qualità dei contenuti per mantenere alto il livello di coinvolgimento e scongiurare il rischio che risultino poco autentici o forzatamente commerciali (il 42% li ha trovati troppo commerciali e il 44% li vorrebbe più interessanti).
Per quanto riguarda i formati, quasi la metà del pubblico resta fedele al solo audio: il 47% ascolta infatti esclusivamente podcast audio, mentre il 45% consuma sia podcast audio che video podcast, senza manifestare una preferenza netta tra i due. Inoltre, il 47% di chi ascolta video podcast dichiara di aver aumentato il tempo dedicato alla fruizione, un dato da leggere come una reale opportunità di espansione. Per quanto riguarda il video podcast, YouTube (81%) è la piattaforma più utilizzata, seguita da Spotify (44%).
«Quella di quest’anno è un’ulteriore conferma. Si tratta di un mercato solido e consolidato – afferma Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE – Una grande audience. Attenta, recettiva, coinvolta, proattiva. Un’audience pronta ad accogliere i brand. Ma anche molto esigente, sempre più in grado di scegliere e di valutare a chi valga la pena dedicare del tempo. Se mettiamo insieme tutti gli elementi emersi e aggiungiamo il tema dell’attenzione – aspetto rilevante per tutti i professionisti della comunicazione, concordando sul fatto che oggi il tempo sia una risorsa preziosa, non bisogna commettere l’errore di pensare che la soluzione sia, soprattutto per i brand, quella di essere più veloci, ma piuttosto quella di essere più rilevanti».
«Anche quest’anno il Tavolo OBE Podcast si è impegnato con grande determinazione per portare al mercato dati aggiornati e rilevanti sull’evoluzione del podcasting, con un focus particolare sul branded podcast, che si conferma uno strumento sempre più strategico per i brand – afferma Georgia Giannattasio, portavoce OBE Committee e CEO Audion Italy – Il nostro lavoro non si ferma qui: stiamo continuando ad analizzare trend e comportamenti d’ascolto per offrire ulteriori insight e strumenti di lettura che possano supportare concretamente brand, creator e professionisti della comunicazione nel valorizzare questo mezzo ormai imprescindibile».
La ricerca “From Podcast to Branded Podcast 2025” è stata condotta da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con BVA Doxa, con la direzione di Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE, e con il contributo dall’OBE Podcast Committee attivo dal 2021, impegnato nella promozione e nello sviluppo della cultura dei branded podcast in Italia e di cui fanno parte Audion, brandstories, Cairo/RCS Media, Chora Media/Will, Dr.Podcast, MDE Audio Strategy, Gruppo Mediaset OnePodcast/GEDI, 24OreSystem.