- A livello globale, cresce il valore della cosmesi coreana rispetto al 2025 (+53%). Un incremento che interessa tutte le principali aree geografiche: America Latina (+135%), Medio Oriente (+76% nell’e-commerce), Europa occidentale (+58%) e Nord America (+53%);
- A incoraggiare la crescita, i prodotti più accessibili come formulazioni detergenti (+72%) e idratanti (46%) che favoriscono l’instaurarsi di beauty routine più strutturate e consolidate;
- È l’online il canale dove la K-Beauty prospera. Solo per il segmento skincare, a livello europeo, sul podio proprio il mercato tricolore con una penetrazione che è passata dal 9% al 21% negli ultimi 3 anni e il valore generato dalle vendite complessive è pari all’83%;
- Il 12% delle famiglie italiane compra cosmesi coreana con una media di 3 unità per atto; ad effettuare gli acquisti gli under36 che rappresentano il 43% degli acquirenti.
Milano, 30 giugno 2026 – BB Cream, fondotinta cushion e maschere in tessuto (sheet masks). Questi sono solo alcuni dei prodotti iconici – entrati de facto nei rituali di bellezza dei consumatori di tutto il mondo – derivanti dalla K-Beauty.
Un fenomeno ormai di portata globale che ha visto rafforzare il proprio ruolo di protagonista nel panorama beauty, capace di attrarre consumatori in mercati diversi grazie a qualità percepita e forte presenza digitale. A influire sulla popolarità anche l’approccio scientifico e una crescente influenza culturale.
E i dati lo confermano: la crescita a valore rispetto al 2025 si attesta al +53%, raggiungendo il picco di +131% se confrontato con il 2023. Un incremento che interessa tutte le principali aree geografiche, con performance rilevanti in America Latina (+135%, trainata soprattutto da Brasile e Messico) e nel Medio Oriente (+76% nell’e-commerce). Bene anche l’Europa occidentale (+58%) e il Nord America (+53%) che mostrano una domanda in forte sviluppo.
A tratteggiare i contorni di questa tendenza NielsenIQ (NYSE:NIQ), che ha redatto il report “K-Beauty Goes Global” per analizzare trend, driver di crescita e comportamenti dei consumatori a livello internazionale includendo, tra i 37 mercati esaminati, anche l’Italia.
La crescita della cosmetica coreana trainata dai prodotti per la routine quotidiana
La crescita della K-Beauty a livello globale è alimentata dalla sua capacità di inserirsi nelle routine quotidiane dei consumatori attraverso categorie ad alta frequenza d’uso e basso livello di barriera all’ingresso. Infatti, se si osserva la crescita a valore delle categorie di prodotti si nota, rispetto allo scorso anno, un incremento nelle formulazioni detergenti (+72%) e idratanti (46%) che favoriscono l’instaurarsi di beauty routine più articolate e consolidate.
Questo modello consente alla K-Beauty di ampliare progressivamente il coinvolgimento dei consumatori, accompagnandoli verso rituali quotidiani di bellezza sempre più ampi e completi. Il risultato è una crescita sostenuta e strutturale, che conferma la K-Beauty non come una semplice tendenza, ma come un nuovo paradigma globale della cura della persona.
Volgendo lo sguardo all’Italia, si evidenzia quanto sia centrale la cura della pelle nelle routine di bellezza. Infatti, analizzando il podio delle categorie maggiormente acquistate troviamo in testa creme idratanti, lozioni e sieri (49%). I set multistep e i kit da viaggio per la skincare (14%) si posizionano al secondo posto, a testimonianza della crescente diffusione di regimi di cura in più fasi e della maggiore frequenza di utilizzo dei prodotti. Ultimo gradino del podio occupato dai detergenti per il viso (12,3%).
L’ascesa della K-Beauty nell’e-commerce beauty europeo
È l’online il canale dove la K-Beauty prospera: negli ultimi due anni, la quota di mercato online dei brand K-Beauty nel segmento skincare ha registrato un’accelerazione significativa in Europa, crescendo di 2-3 volte e arrivando a rappresentare circa il 10% delle vendite e-commerce. A spiccare, a livello europeo, è proprio l’Italia, dove il trend si palesa chiaramente con una penetrazione che è passata dal 9% al 21% negli ultimi 3 anni, evidenziando uno dei tassi di crescita più sostenuti nel panorama europeo.
“L’Italia non si sottrae al trend globale e mostra dinamiche di sviluppo analoghe, sia in termini di diffusione sia di canali di vendita. Oggi, il 12% delle famiglie italiane compra cosmesi coreana con una media di 3 unità per atto e il canale di riferimento è prevalentemente l’online. Infatti, i negozi fisici rappresentano una quota contenuta (16%) ed è invece l’e-commerce a trainare la crescita. Qui si genera circa l’83% delle vendite complessive, principalmente attraverso direct-to-consumer e pure player digitali. Da sottolineare anche come il segmento stia espandendo il mercato della skincare sempre sul canale digitale. Infatti, il 22% di chi oggi sceglie prodotti K-Beauty online, l’anno precedente non aveva effettuato nessun acquisto sul web per la cura della pelle e, inoltre, chi si rivolge al comparto coreano spende in media 113 euro in più rispetto al consumatore online medio. Evidenze che confermano il forte contributo del segmento alla crescita del valore del mercato” – osserva Eleonora Tosi, Home & Beauty Sales Leader di NielsenIQ.
Giovani e donne: ecco chi viene conquistato dalla K-Beauty
La K-Beauty si distingue per la sua capacità di conquistare un pubblico più giovane e prevalentemente femminile. Infatti, analizzando il perimetro della skincare online si nota come il 78% del valore degli acquisti K-Beauty è generato dalle donne, contro il 59% dell’intera categoria “skincare”. E, prendendo in considerazione il profilo anagrafico, sono i giovani i principali acquirenti: il 43% ha meno di 35 anni (11% tra i 18-24 anni e 32% tra i 25-34 anni), rispetto al 29% della skincare nel suo complesso. Un risultato che riflette l’attrattività della K-Beauty presso le nuove generazioni, grazie a un’offerta caratterizzata da formati innovativi, routine di bellezza coinvolgenti e un posizionamento accessibile.
