A cura di Matteo Hertel, CEO di Feedaty
Le recensioni online rappresentano una componente sempre più centrale del rapporto di fiducia tra consumatori e aziende. Oggi le opinioni pubblicate sul web incidono concretamente sulle decisioni d’acquisto in ambiti sempre più estesi: retail, e-commerce, servizi finanziari, sanità privata, utility, tecnologia e servizi professionali.
È in questo contesto che si inserisce la Legge annuale sulle piccole e medie imprese (n. 34/2026), entrata in vigore poco più di un mese fa e destinata a introdurre per la prima volta in Italia una disciplina specifica contro le false recensioni online. Si tratta di un passaggio importante per un settore che negli ultimi anni ha assunto un peso crescente nelle dinamiche del mercato digitale e che, proprio per questo, aveva bisogno di una cornice normativa più chiara.
Il dibattito si sta ora progressivamente spostando dal piano dei principi a quello dell’applicazione concreta. In attesa delle linee guida operative di Antitrust e Agcom, il settore si trova infatti davanti a una fase cruciale: trasformare obiettivi condivisibili in strumenti realmente efficaci, equilibrati e sostenibili per tutti gli attori coinvolti.
Da questo punto di vista, alcuni principi introdotti dalla normativa rappresentano senza dubbio un passo nella giusta direzione. Il fatto che una recensione debba provenire da chi ha realmente usufruito di un prodotto o servizio contribuisce ad aumentare trasparenza e affidabilità dell’intero ecosistema digitale. Allo stesso modo, il divieto esplicito di compravendita di recensioni o di pubblicazione di contenuti incentivati da sconti aiuta a distinguere in modo più netto tra raccolta autentica del feedback e manipolazione reputazionale.
Si tratta di elementi particolarmente rilevanti in una fase in cui consumatori e aziende chiedono sempre più garanzie sulla qualità delle informazioni online. Negli ultimi anni il mercato ha visto crescere l’attenzione verso modelli di recensione verificata, basati sulla possibilità di associare il contenuto pubblicato a un’esperienza reale di acquisto o fruizione del servizio, approccio che Feedaty promuove da sempre. Una direzione che oggi trova un primo riconoscimento anche sul piano normativo.
Accanto agli aspetti positivi, tuttavia, emergono alcuni elementi che richiederanno probabilmente ulteriori chiarimenti nella fase applicativa. Uno dei primi riguarda l’ambito stesso della normativa. Sebbene il focus del provvedimento sia fortemente legato ai settori del turismo e della ristorazione, molte delle problematiche affrontate dalla legge riguardano in realtà l’intero panorama del commercio digitale. La centralità delle recensioni online non è più una questione esclusivamente limitata all’Horeca: oggi un giudizio incide sulla percezione di affidabilità di qualsiasi azienda, B2C e B2B, indipendentemente dal settore di appartenenza.
Per questo motivo, sarebbe utile che l’evoluzione futura del quadro regolatorio considerasse il tema delle recensioni come una questione trasversale all’economia digitale, evitando approcci troppo verticali e favorendo invece criteri omogenei applicabili ai diversi contesti di mercato.
Un altro aspetto destinato a far discutere riguarda le finestre temporali introdotte dalla legge. La previsione secondo cui una recensione debba essere pubblicata entro trenta giorni dalla fruizione del servizio risponde all’esigenza di garantire attualità e autenticità del contenuto, ma rischia di risultare molto rigida nei contesti in cui l’esperienza d’uso si sviluppa nel tempo e rispetto ai quali una valutazione immediata potrebbe non essere sufficiente a rappresentare pienamente la qualità dell’esperienza.
Lo stesso vale per il limite dei due anni oltre il quale la recensione non è più considerata lecita. Se da un lato l’obiettivo è evitare che giudizi troppo datati continuino a incidere sulla reputazione di un’attività, dall’altro occorre considerare che alcune recensioni mantengono nel tempo un valore informativo utile sia per i consumatori sia per il mercato – si pensi a beni durevoli, elettrodomestici o servizi professionali, dove l’affidabilità si valuta in un orizzonte ben più lungo di ventiquattro mesi. Il rischio, in assenza di criteri più flessibili o differenziati per settore, è quello di applicare regole uniformi a esperienze profondamente diverse tra loro. Inoltre, il consumatore è ormai abituato a soppesare, nel leggere i giudizi di altri utenti, la data in cui questi sono stati scritti: un’opinione di ieri è sicuramente molto più rilevante rispetto a una di 18 mesi fa, ma entrambe possono contribuire alla formulazione di un giudizio finale.
Uno dei punti più delicati riguarda però il ruolo delle piattaforme che ospitano e gestiscono le recensioni. La normativa attribuisce obblighi e responsabilità principalmente a esercenti e consumatori, ma nella pratica quotidiana saranno soprattutto le piattaforme a trovarsi nella posizione di valutare segnalazioni, verificare contenuti, decidere eventuali rimozioni e gestire situazioni controverse.
È proprio su questo fronte che le future linee guida avranno un’importanza decisiva. Senza criteri operativi chiari e condivisi, il rischio è quello di creare un sistema frammentato in cui ogni piattaforma finisca per interpretare autonomamente i requisiti di liceità delle recensioni, con inevitabili margini di discrezionalità. Una distinzione di fondo che le linee guida dovrebbero riconoscere è quella tra modelli aperti, in cui chiunque può lasciare una recensione senza prova dell’esperienza, modelli verificati, in cui ogni recensione è ancorata a una transazione tracciabile, e modelli ibridi che includono entrambe le tipologie di contenuto: tre approcci che presentano profili di rischio molto diversi e che difficilmente possono essere governati con le stesse regole. Uno scenario che potrebbe generare incertezza sia per i consumatori sia per le aziende, soprattutto in un contesto già influenzato dalle logiche introdotte dal Digital Services Act europeo.
La fase che si apre ora sarà quindi determinante. La nuova normativa rappresenta senza dubbio un primo passo importante verso un ecosistema delle recensioni online più trasparente e affidabile, ma la sua efficacia dipenderà in larga parte dalla capacità di costruire regole applicative chiare, coerenti e sostenibili nel lungo periodo.
L’obiettivo finale deve essere garantire un equilibrio reale tra tutela dei consumatori, protezione delle imprese corrette e responsabilità delle piattaforme digitali, valorizzando al tempo stesso i modelli basati sulla verifica dell’esperienza reale e sulla qualità del dato reputazionale. Perché oggi la reputazione online non è più un elemento accessorio del mercato digitale, ma parte dell’infrastruttura di fiducia su cui si basano consumi, servizi e relazioni economiche.
