Dazi, nuove normative e la frammentazione dei canali ridisegnano la mappa dell’export digitale. Non esiste più un unico punto di accesso ai mercati esteri: conta sapere dove vendere, su quale piattaforma, e con quale infrastruttura operativa.
di Marco Cerquozzi, Co-Founder di Poleepo
Vi è una distanza crescente, nel commercio digitale internazionale, tra l’ampiezza delle opportunità disponibili sulla carta e la difficoltà concreta di tradurle in strategie praticabili. Nel biennio 2025-2026 quella distanza si è accentuata ulteriormente. La mappa dei marketplace europei e globali si è fatta più densa e meno uniforme, con dinamiche competitive che variano sensibilmente da paese a paese e da categoria a categoria. Sul versante delle politiche commerciali, i dazi introdotti dall’amministrazione americana hanno ridisegnato i termini economici dell’export digitale verso gli Stati Uniti, rendendo meno scontate scelte che fino a poco prima sembravano consolidate. Per le imprese italiane che vendono all’estero, il punto non è se internazionalizzarsi, ma con quale grado di precisione strategica farlo. Questo significa che la scelta del canale giusto per ogni mercato richiede oggi una lettura più attenta: quale piattaforma in quale paese, con quale modello logistico, con quale struttura di costi doganali.
Per comprendere la portata di questa complessità, vale la pena partire dai numeri. Il commercio digitale in Europa continua a crescere su basi solide: secondo il Rapporto eCommerce europeo 2025, pubblicato congiuntamente da Ecommerce Europe ed EuroCommerce e realizzato dal Centre for Market Insights dell’Amsterdam University of Applied Sciences, il fatturato B2C online complessivo — vendite domestiche e transfrontaliere — ha raggiunto 819 miliardi di euro nel 2024 (+7% rispetto all’anno precedente), con una crescita analoga attesa anche per il 2025. All’interno di questo perimetro, la componente cross-border — ovvero gli acquisti effettuati da consumatori in un paese verso venditori in un altro — assume un peso crescente e sempre più strutturato attraverso i marketplace. Secondo il rapporto Top 100 Cross-Border Marketplaces Europe di Cross-Border Commerce Europe, il solo mercato cross-border europeo ha raggiunto 358,7 miliardi di euro nel 2024/2025, con il 70% (247,5 miliardi) generato attraverso piattaforme marketplace. È su questo segmento — più dinamico, più competitivo e più frammentato — che si gioca gran parte della partita per le imprese italiane che puntano all’export digitale.
La mappa europea: non esiste un marketplace unico
Questa crescita, tuttavia, non si distribuisce in modo uniforme, è proprio osservando i singoli mercati che emerge la reale complessità del panorama europeo. Giocare quella partita richiede prima di tutto di abbandonare un’idea diffusa e spesso costosa: che l’Europa sia un mercato omogeneo. Non lo è, e la distanza tra i principali mercati europei è più profonda di quanto le piattaforme transfrontaliere tendano a far credere.
In Germania — quarto mercato e-commerce europeo per dimensioni nel 2024, con 94 miliardi di euro di fatturato B2C secondo il Rapporto eCommerce europeo 2025 di Ecommerce Europe/EuroCommerce — Amazon e Otto dominano, ma crescono i marketplace verticali di settore. Otto, partita come azienda di vendita per corrispondenza e approdata online nel 1995, è oggi tra le principali piattaforme del paese, con una base di utenti consolidata e forte penetrazione nelle categorie casa, arredo e fai da te. Il mercato tedesco richiede però una gestione attenta dei resi — particolarmente elevati nel fashion — e una presenza autenticamente locale, non una versione adattata dell’offerta domestica.
In Francia, Cdiscount mantiene una posizione significativa accanto ad Amazon, con una base di clienti fedele e buona penetrazione nelle categorie elettronica, casa e bricolage. La Redoute presidia il segmento moda e arredamento con una clientela consolidata. ManoMano, marketplace verticale specializzato nel fai-da-te e giardinaggio, conta decine di milioni di visitatori mensili in Europa, con una quota rilevante proveniente dall’Italia — a conferma di come la verticalizzazione stia erodendo quote ai generalisti nelle categorie ad alta specificità tecnica.
In Spagna, El Corte Inglés ha costruito un marketplace digitale che sfrutta la fiducia del brand fisico, mentre AliExpress e Temu hanno guadagnato terreno rapidamente sulle fasce di prezzo più basse. In Polonia e nell’Europa centro-orientale, Allegro rimane il riferimento, con una penetrazione locale che nessun player globale è riuscito a replicare.
Il rapporto Top 100 Cross-Border Marketplaces Europe individua tre modelli dominanti nel panorama europeo: marketplace generalisti, verticali e C2C. I marketplace verticali — come Zalando nella moda o ManoMano nel fai da te — si distinguono per tassi di conversione più elevati e maggiore selettività nelle categorie specializzate, mentre i generalisti mantengono il vantaggio della scala e della copertura geografica.
Il nodo dazi: come la politica commerciale USA ha cambiato i calcoli
Ma la complessità non si esaurisce all’interno dei confini europei. Per molte imprese italiane, il vero banco di prova resta l’export verso mercati extra-UE, in primis gli Stati Uniti. Nel corso del 2025, l’amministrazione americana ha introdotto e progressivamente rafforzato dazi sulle importazioni di origine europea, variando in misura sensibile le condizioni di accesso al mercato statunitense per una vasta gamma di prodotti. L’Italia, per struttura produttiva e tradizione esportatrice, figura tra le economie europee più esposte a questa revisione dei termini di scambio. Per chi opera nell’e-commerce transfrontaliero, le implicazioni sono immediate e concrete: l’aggravio tariffario si traduce in un aumento del landed cost sul mercato di destinazione, con effetti diretti sulla competitività di prezzo e sulla tenuta dei margini. Le imprese che avevano già costruito una presenza logistica locale negli Stati Uniti hanno potuto assorbire l’urto con maggiore controllo; quelle che invece dipendevano interamente da flussi di spedizione diretta si sono trovate a dover riconsiderare l’intera architettura della propria strategia export.
Tre errori da evitare e tre leve da attivare
Il quadro fin qui descritto — un panorama di marketplace frammentato per paese e categoria, una pressione tariffaria che ha ridisegnato i termini dell’export verso gli USA, una competizione che premia chi sa leggere i segnali con anticipo — definisce anche le condizioni entro cui le imprese italiane si trovano a operare. E in questo contesto, alcune scelte che sembravano neutrali si rivelano costose.
La prima è affidarsi a un unico marketplace per coprire tutti i mercati esteri. Amazon è un punto di partenza, non un’architettura. La frammentazione del panorama europeo — con player dominanti che cambiano per paese, verticale e segmento di prezzo — rende la dipendenza da un solo canale una vulnerabilità strutturale: basta una modifica alle policy, un aumento delle fee o un’interruzione operativa per compromettere l’intera strategia.
La seconda è confondere la presenza con la localizzazione. Pubblicare un catalogo in tedesco non significa vendere in Germania. Ogni mercato ha proprie aspettative logistiche, abitudini di reso, sensibilità di prezzo, stagionalità. Chi non adatta l’offerta al contesto locale non presidia un mercato: lo attraversa, lasciando il campo aperto a chi invece ha investito in una presenza autentica.
La terza riguarda la compliance, trattata troppo spesso come un adempimento a posteriori. L’eliminazione del de minimis americano ha colto impreparate molte imprese che avevano costruito modelli di export sulla spedizione diretta di piccoli pacchi. La variabile normativa è diventata strutturalmente instabile, e richiede strumenti di monitoraggio integrati nella gestione ordinaria — non interventi d’emergenza quando il danno è già fatto.
Le leve su cui invece conviene costruire partono tutte dallo stesso presupposto: la qualità dell’infrastruttura dati. Cataloghi completi, attributi corretti, contenuti adattati per piattaforma e mercato non sono un dettaglio tecnico, sono il requisito minimo per essere selezionabili, dagli algoritmi dei marketplace come dagli agenti AI che sempre più mediano le decisioni d’acquisto. Su questa base, la diversificazione dei canali — bilanciare generalisti ad alto traffico con verticali di settore e canali diretti — consente di ottimizzare il mix tra margine, visibilità e controllo del brand. E l’integrazione operativa — sincronizzare stock, prezzi e ordini in tempo reale tra tutti i canali attivi — non è un’ottimizzazione avanzata: è la condizione che rende sostenibile operare su più mercati senza moltiplicare il rischio di errori.
Per le imprese italiane, questa complessità non è necessariamente uno svantaggio. Chi ha costruito una presenza multicanale strutturata, con dati di qualità e sistemi di orchestrazione efficienti, ha la flessibilità per rispondere ai cambiamenti senza interrompere la continuità operativa. Chi invece ha puntato tutto su un’unica piattaforma o su un unico mercato si trova oggi a dover riprogettare la strategia in condizioni di pressione.
La domanda che ogni impresa dovrebbe porsi non è “su quale marketplace vendere?”, ma “quale architettura multicanale ci consente di seguire la domanda ovunque si sposti, senza perdere il controllo di dati, margini e relazione con il cliente?”.