SOCIAL MEDIA TRENDS 2026

Amburgo – Chris Kastenholz, CEO di Pulse Advertising – network internazionale presente in 11 Paesi specializzato in social media consultancy e social commerce, con sede anche a Milano – ha presentato in un webinar i trend 2026 che domineranno la fruizione dei social media nella vita online e offline degli utenti.

L’osservato speciale è la Gen Z (nati tra 1997 e 2012), prima generazione “nativa digitale” abituata a un mondo connesso e multicanale. Secondo i dati Pulse Advertising, trascorre il 50% del proprio tempo online senza distinzione tra vita digitale e reale.

Kastenholz sintetizza in 10 punti chiave cosa cambierà nella relazione tra utenti, social media e contenuti, frutto di un’analisi approfondita sui comportamenti di persone, content creator, aziende e piattaforme social.

1. HERITAGE VS HUMAN: STORICO NON SIGNIFICA DEGNO DI FIDUCIA

Il 71% della Gen Z pensa che i brand non li capiscano, pur rappresentando il 40% dei consumatori globali. Risultato? I colossi storici e più tradizionali sono in difficoltà mentre i brand fondati dai creator decollano. Nel beauty, Rhode (lanciato nel 2022) e Rare Beauty crescono a doppia cifra. In Italia, VeraLab di Cristina Fogazzi e Clio Make-Up dimostrano che l’autenticità batte l’heritage.

2. CREATOR VS PUBBLICITÀ TRADIZIONALE: IL ROI PARLA CHIARO

I costi delle collaborazioni con content creator sono aumentati di 20 volte dal 2014, ma il ritorno sull’investimento è salito vertiginosamente:

• +53% di click-through rate (utenti che cliccano su un link rispetto al totale delle  visualizzazioni)

• -19% sul costo di acquisizione cliente rispetto alla pubblicità tradizionale

Non più megafoni a pagamento: i creator sono co-creatori di valore, autori di contenuti originali, ambasciatori autentici che si guadagnano la fiducia degli utenti.

3. HOST VS POST: I CREATOR ESCONO DALLO SMARTPHONE

Podcast live in teatro, attivazioni in flagship store, convention tematiche: gli utenti si aspettano che i creator abbiano una vita professionale attiva dentro e fuori dal digitale. La capacità di influenza va oltre lo smartphone e deve diventare vita vera e comunicazione autentica. Esempi italiani: Tintoria e Porecast portano i podcast dal digitale ai teatri.

4. INSEGNAMI VS INTRATTIENIMI: L’EDU-TAINMENT È MEMORABILITÀ

Stanche di contenuti troppo leggeri, le persone cercano contenuti utili che permettano di sviluppare competenze. I social media sono diventati motori di ricerca: gli utenti ricercano, fruiscono e salvano sempre più contenuti educativi. Poco importa se si tratta di come pelare creativamente una carota o ripassare un concetto matematico: vince chi trasferisce valore. In Italia, i contenuti di Ginecologa Calcagni in tema di salute sessuale sono un esempio virtuoso.

5. REAL VS PERFECT: I VALORI BATTONO L’ESTETICA

Basta campagne patinate con musichette accattivanti. Basta contenuti “robotici” generati dalla AI. Le persone sono sempre più attratte e spinte a spendere se si riconoscono nei valori promossi da un marchio. Pretendono brand attivi e attivisti con valori chiari e coerenti nel tempo. La saturazione da AI, premia oggi i marchi e i profili che mostrano il tocco “artigianale”. Le aziende sui social media sono chiamate ad evidenziare la presenza della mano umana dietro ciò che fanno, per costruire fiducia e distinguersi. Esempi come MAC Cosmetics (500 milioni donati all’HIV/AIDS) o Adidas nell’era post-Yeezy. Vince chi comprende che il purpose aziendale non è optional. Vince chi propone la realtà, non la perfezione.

6. DARK SOCIAL: L’80% DELLE CONDIVISIONI È INVISIBILE

Messaggi privati, chat di gruppo, WhatsApp, Discord: l’80% delle condivisioni Gen Z avviene nel “dark social”, invisibile alle metriche tradizionali. Il contatto con un’intera generazione si gioca conoscendone le regole: marchi e creator devono presidiare e dialogare con gli utenti usando lo stesso linguaggio.

7. CONTENUTI PER IL CONSUMO MULTITASKING: LA MULTI-SCREEN ERA

La Gen Z fruisce di  2-3 contenuti contemporaneamente attraverso il multitasking digitale: video guardati senza audio, videopodcast YouTube ascoltati mentre si scorre Instagram, Netflix in sottofondo durante l’interazione sui social. Questa frammentazione dell’attenzione sta rivoluzionando la produzione: vincono contenuti fruibili in sottofondo e formati ludici interattivi che trasformano l’ascolto passivo in partecipazione attiva.

Le meccaniche di gioco innescano circoli di gratificazione che trattengono l’utente: generano tempi di visione più lunghi e un ricordo più forte del profilo. I contenuti giocosi, interattivi o basati su abilità coinvolgono profondamente l’utente e aumentano l’efficacia della comunicazione.

8. SERIALITÀ: CREARE APPUNTAMENTI RICORRENTI FIDELIZZA

Creare un appuntamento fisso significa fidelizzare gli utenti. Lo storytelling a episodi entra nella vita delle persone e rimane a lungo. Lontani i tempi del contenuto virale one-shot: oggi funzionano podcast a puntate, newsletter periodiche, serie che partono da una piattaforma (streaming, Substack, Spotify) per irradiarsi sui social o viceversa. Casi italiani: BSMT di Gianluca Gazzoli e la newsletter “Digital Journalism” di Francesco Oggiano.

9. EVERYWHERE VS SOMEWHERE: L’UTENTE VIAGGIA TRA I CANALI

L’utente viaggia tra diversi canali contemporaneamente, on e offline, contaminando la vita reale con contenuti digitali e viceversa. I contenuti devono seguire lo stesso percorso: viaggiare dentro e fuori lo smartphone senza soluzione di continuità, adattando linguaggio e formato al medium.

10. GOD SAVE THE AI (MA NON TROPPO)

Grazie all’intelligenza artificiale di TikTok Symphony e Meta Live Translations, i social abbattono le barriere linguistiche permettendo produzione centralizzata con rilevanza regionale.

Ma attenzione: l’AI accelera, non sostituisce. I content creator e i professionisti della comunicazione, come esseri umani, rimangono determinanti per la comprensione del contesto culturale e per garantire autenticità.