Il programmatic advertising farà sparire i venditori di pubblicità e i planner dei centri media? “Assolutamente no. Il concetto che ci siano delle macchine o dei software al centro delle transazioni e che quindi il fattore umano non sia più importante è totalmente sbagliato. Dietro le transazioni e le macchine c’è sempre una persona. C’è però sicuramente bisogno di nuove competenze tecniche e di una mente più analitica.” Ne è convinto Andrea Febbraio, Co-Founder Teads e Coordinatore del Master part time “Digital Programmatic Buying” della Business School del Sole 24 ORE, al via dal prossimo 8 aprile a Roma, che spiega: “Il lavoro cambia, c’è bisogno di fare un passo “laterale” e infatti questo Master è stato progettato pensando proprio a questo: preparare gli operatori del settore, o chi si avvicina a questo mestiere, con nuove skills e competenze indispensabili.”
I dati in Italia e nel Mondo parlano chiaro, continua Febbraio, che spiega come “in USA l’acquisto della pubblicità display in modalità automatizzata rappresenta già il 50% del totale; in Italia i numeri sono più piccoli ma crescono a doppia cifra.” I dati sono ancora più impressionanti per la pubblicità video e mobile.
Lo studio continentale sul Programmatic riferito al 2014 e realizzato da IAB Europe con IHS evidenzia un mercato in robusta crescita. I ricavi netti da Programmatic in Europa sono pari a 3,66 miliardi di euro, il 70,5% in più rispetto al 2013. “È un momento molto delicato nel panorama del Programmatic” ricorda Roberto Iannetti, Programmatic Buying Specialist, “ma con tantissime opportunità da cogliere. Professionalmente il Programmatic è una rivoluzione di velluto nel settore dell’Advertising online”. In questo contesto i tassi di crescita più significativi riguardano il mobile +240% e il video +176%.
È quindi fondamentale per chi lavora in una concessionaria, un centro media o anche per un brand o un editore, conoscere le logiche, gli strumenti e le figure professionali che muovono le nuove frontiere della pubblicità online.
Secondo il Master della Business School del Sole 24 Ore, in partenza dall’8 aprile a Roma e che da tre anni fornisce strumenti e conoscenze per apprendere le nuove competenze richieste dal cambiamento in atto nel settore pubblicità online, sono due le nuove professioni che saranno molto richieste dal mercato attuale: il trafficker e il campaign manager. I trafficker potranno sviluppare le competenze tecniche necessarie a saper sceglierle piattaforme più opportune per la gestione delle campagne online, il caricamento dei formati disponibili sul mercato, la pianificazione del tracciamento per monitorare l’andamento delle campagne a seconda degli obiettivi. I Campaign Manager potranno acquisire una preparazione di trafficking di base, oltre alle conoscenze per poter gestire le campagne sulle piattaforme in real time, le leve di ottimizzazione, le strategie di buying, la reportistica relativa e l’utilizzo dei dati per realizzare campagne mirate.
Il programmatic advertising diventa fondamentale anche nell’aggiornamento dei sales manager e dei media planner per poter integrare le competenze, ampliare i pacchetti d’offerta, estendere le strategie media all’ambito online. Mentre, più in generale, chi lavora nel marketing adotta una prospettiva più ampia e una maggiore consapevolezza delle opportunità nella gestione e ottimizzazione del proprio budget di comunicazione.
Quando si parla di programmatic advertising bisogna anche tener conto di un aspetto delicato, ovvero quello delle frodi. Di recente, infatti, Andrea Febbraio ricorda che “Google ha ammesso che il 50% della pubblicità pianificata sul motore di ricerca non è mai stata vista e lo stesso ha fatto AppNexus, una delle più grandi piattaforme per il programmatic buying.” Su questo fronte Andrea Febbraio, pioniere del settore, spiega: “Nel programmatic advertising, come per tutte le cose nuove, all’inizio ci sono sempre degli attori che cercano di sfruttare il sistema con pratiche poco corrette che quindi inquinano il corretto andamento delle transazioni. Penso ad esempio alle views e click fasulli, ai bot che simulano il comportamento dei visitatori reali su una pagina web, ai network di malware e tanti altri stratagemmi poco puliti utilizzati da alcuni operatori del settore. Per questo uno dei principali obiettivi che ci siamo dati nell’ideare questo Master è proprio quello di offrire strumenti e conoscenze per evitare di incappare in questi inganni e aiutare a investire i propri budget di comunicazione nella maniera più efficiente.”
Per informazioni sul Master part time “Digital Programmatic Buying” della Business School del Sole 24 ORE, in partenza a Roma dall’8 aprile: www.bs.ilsole24ore.com