Milano – Il convegno “Il nuovo equilibrio dell’advertising: tra innovazione, misurazione e sostenibilità” organizzato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha riunito alcuni dei protagonisti della trasformazione in atto nel mondo dell’advertising digitale. Un confronto ricco di spunti su trend emergenti come nuovi formati, intelligenza artificiale, Retail Media e sostenibilità delle strategie di marketing.
Durante la tavola rotonda dedicata al valore strategico del dato, Cecilia Sandrucci, EU Director, Consumer Data Collection di The Coca-Cola Company, e Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, hanno illustrato come l’integrazione tra dati di prima e seconda parte, insight dei retailer e tecnologie programmatiche possa generare risultati concreti di business anche in una logica omnicanale.
Nel corso dell’incontro, sono stati presentati i risultati di alcune campagne pan-europee condotte da The Coca-Cola Company insieme a The Trade Desk. L’obiettivo era stimolare il consumo dei prodotti Coca-Cola anche nei giorni feriali, in mercati come Spagna, Francia, Paesi Bassi e Italia, attraverso una strategia basata su:
- l’utilizzo di dati di vendita retail (POS) e di prima parte per identificare i segmenti più promettenti;
- il contributo di dati di seconda parte forniti dai retailer, sempre nel rispetto del consenso dei consumatori;
- modelli lookalike e test A/B/C con zone di controllo per misurare con precisione l’efficacia delle attivazioni.
Le campagne hanno portato a risultati significativi: in Spagna un ROAS (Return on Ad Spend) del 269%, in Francia del +165%, nei Paesi Bassi del +70%, mentre in Italia del +28%.
“Negli ultimi due anni abbiamo compiuto un salto significativo, puntando a trasformare ogni impression in una transazione,” ha dichiarato Cecilia Sandrucci, EU Director, Consumer Data Collection & Activation di The Coca-Cola Company nel corso dell’incontro. “Grazie all’utilizzo combinato dei nostri dati di prima parte e di quelli provenienti dai retailer, siamo in grado di aumentare copertura, frequenza e rilevanza delle campagne. Gli uplift che stiamo registrando non sono più un’eccezione: stanno diventando la nostra nuova normalità. Non parliamo più di innovazione, ma di uno standard operativo.”
“I dati retail sono una risorsa preziosa perché raccontano comportamenti di acquisto reali e concreti,” ha proseguito Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk. “Sono pienamente conformi alla privacy, utilizzati solo con il consenso degli utenti, e garantiscono una precisione superiore rispetto a molti altri dati digitali. La nostra collaborazione con The Coca-Cola Company dimostra come, unendo dati di qualità, tecnologia programmatica e inventory premium, sia possibile creare campagne efficaci che guidano risultati concreti e duraturi anche in mercati molto diversi tra loro.”
L’incontro ha confermato come l’unione tra dati, tecnologia e inventory premium sia oggi la chiave per campagne più efficaci, capaci di connettere il mondo digitale con i risultati di vendita concreti nei diversi mercati europei.