Dall’Agentic Shopping alla tracciabilità, dal second hand a un nuovo rapporto prezzo-valore, l’innovazione digitale sarà alla base dei futuri modelli di business nella moda
Milano, 15 gennaio 2026 – In un contesto caratterizzato da tensioni geopolitiche, pressioni normative in materia di eco-responsabilità e da una trasformazione radicale guidata dall’intelligenza artificiale, l’industria della moda affronta il 2026 con la necessità di ripensare radicalmente i propri modelli. Questo cambiamento richiede ai brand di prendere in considerazione approcci circolari, rendere le catene di produzione più flessibili e vicine ai mercati, adattare le strategie di distribuzione alla crescente complessità e frammentazione delle reti, allineando al contempo la governance a standard rafforzati di trasparenza e sostenibilità.
Lectra, specializzata nelle soluzioni di intelligence industriale per il settore della moda, ha quindi identificato cinque tendenze che ridefiniranno le priorità strategiche degli operatori del settore nel 2026, tra adattamento, innovazione e nuove leve di competitività.
- Digitalizzazione e Agenti AI: da opzione a necessità
La digitalizzazione non va più considerata come una semplice possibilità, ma come un vero e proprio strumento di sopravvivenza. Lo dimostra la crescente importanza dei dati nella catena del valore della moda, accelerato (sebbene in modo disomogeneo tra regioni e aziende di dimensioni diverse) dall’adozione dell’intelligenza artificiale. L’AI, infatti, influisce ormai su tutte le professioni della moda: dal design alla produzione, dalla collaborazione alla tracciabilità, fino al marketing. Inoltre, opera a più livelli: dalla ricerca e raccolta di dati per alimentare i modelli all’elaborazione automatizzata (categorizzazione, classificazione), fino alla generazione di contenuti. Si tratta di applicazioni che trasformano i processi senza sostituire i designer, ma ridefinendo il loro ruolo all’interno di un ecosistema digitale.
Una tendenza importante è l’Agentic Shopping, che sta rimodellando l’esperienza dei clienti e la visibilità per marchi e rivenditori.
I motori di ricerca tradizionali rimangono ancora dominanti e legati a strategie SEO/SEA, mentre la pubblicità presenta alcuni limiti (costi elevati, ROI in calo). Gradualmente, però, questi approcci potrebbero lasciare il posto alla GEO (Generative Engine Optimization), che comporta la creazione di dati di prodotto più ricchi, contestualizzati e accessibili dagli agenti di intelligenza artificiale. I contenuti strutturati e leggibili dall’AI diventano allora una leva competitiva fondamentale: per avere successo in questi nuovi ambienti digitali, i marchi devono arricchire i metadati e garantire la tracciabilità.
Se la mancanza di digitalizzazione mette a rischio la sopravvivenza stessa dei brand, i dati diventano allora una risorsa competitiva fondamentale. Di fronte a queste rivoluzioni tecnologiche, le aziende devono modernizzare i processi, ridurre la dipendenza geopolitica e costruire nuovi vantaggi basati sulla tecnologia e sui dati.
- Second-hand fashion e nuovi modelli di business: la rivoluzione silenziosa
Il mercato dell’usato continua a crescere, spinto dalla ricerca di un miglior rapporto qualità-prezzo in un contesto di potere d’acquisto indebolito, che colpisce in particolare le categorie “non essenziali” come l’abbigliamento. In particolare, si prevede che tra il 2025 e il 2027 registrerà un’espansione da due a tre volte superiore rispetto al mercato del nuovo (fonte: State of Fashion 2026). Piattaforme come Vinted in Europa o The RealReal negli Stati Uniti sono la prova di questa tendenza, mentre i marchi stanno introducendo sempre più spesso la possibilità di rivendere i capi per estendere il ciclo di vita dei prodotti.
Nel breve termine, la soluzione migliore rimane quella di produrre meglio, evitando eccedenze di magazzino e ottimizzando la distribuzione con ritiri adeguati e una solida strategia omnicanale.
Tuttavia, sul lungo periodo, modelli circolari come l’upcycling e il riciclo devono affrontare sfide in termini di qualità dei materiali e tracciabilità, che ostacolano la rilavorazione. A tal proposito, l’industria della moda presenterà la sempre maggiore necessità di investire in tecnologia e innovazione tessile.
- Il rapporto prezzo-valore come leva nelle nuove decisioni di acquisto
Il prezzo rimane un criterio decisivo, che ora va di pari passo con il valore percepito del prodotto. Il rallentamento del settore del lusso ne è un esempio: dopo forti aumenti dei prezzi, il settore non è riuscito a giustificare il valore intrinseco dei prodotti a causa di scandali legati ad outsourcing, mancanza di trasparenza e problemi di qualità. Inoltre, per i brand occidentali è impossibile competere sui prezzi dell’ultra-fast fashion. Ad esempio, il prezzo medio di un articolo ultra-fast fashion è di circa 9 euro, tre volte meno rispetto al mercato medio (fonte: IFM). Per i brand la sfida, allora, consiste nel rafforzare il valore percepito attraverso la qualità, la trasparenza e l’impegno, piuttosto che intraprendere le cosiddette “guerre dei prezzi”.
Per rispondere a queste tensioni, la strategia non è ibrida, ma consiste in una revisione dell’assortimento e delle politiche di prezzo. I marchi di fascia media e premium hanno modificato il proprio mix, con più prodotti di alto valore e meno promozioni: si tratta di una strategia vincente, tanto che, secondo il report State of Fashion di McKinsey, sono questi i brand che hanno generato il maggior valore nel 2025.
- Supply chain: una nuova mappa globale
Le tensioni commerciali e i dazi tra Stati Uniti e Cina stanno accelerando un trend iniziato già dieci anni fa: la diversificazione degli hub di produzione. I brand, in particolare quelli con sede negli Stati Uniti o che distribuiscono sul mercato americano, mirano a ridurre la dipendenza dalla Cina, che detiene ancora oltre il 20% della quota di importazioni di abbigliamento degli Stati Uniti (Fonte: OTEXA). Vietnam e Bangladesh emergono come centri strategici, mentre l’India sta registrando un calo a causa degli elevati dazi statunitensi. D’altro canto, Cambogia e Indonesia hanno registrato una forte crescita degli ordini, ma faticano a soddisfare la domanda con le attuali capacità.
Si tratta di una ridistribuzione complessa, determinata da mancanza di relazioni consolidate con i fornitori, necessità di investimenti significativi e capacità industriali disomogenee.
Allo stesso tempo, i requisiti di trasparenza imposti a livello europeo rafforzano la necessità di digitalizzazione, tracciabilità e automazione. L’intelligenza artificiale svolge un ruolo chiave nel guidare questa transizione, poiché offre la possibilità di ottimizzare i processi e aumentare l’agilità. Investire in questo senso non rappresenta più un vantaggio competitivo, ma un prerequisito per servire determinati mercati.
- Tra sostenibilità e regole: la nuova strategia delle aziende
Più una scelta strategica, la sostenibilità oggi è un requisito obbligatorio per tutti gli operatori del settore moda. L’Europa, pioniera in materia, è pronta a imporre norme rigorose in materia di tracciabilità ed etichettatura ambientale, con misure quali l’eco-score e il Passaporto Digitale di Prodotto (DPP). Queste norme mirano a informare i consumatori e a garantire la trasparenza, ma la loro attuazione rimane complessa, con criteri a volte divergenti tra gli approcci locali e quello europeo, che devono fare il paio con un sistema di classificazione “predefinito” per i marchi che non sono in grado di fornire dati completi. D’altro canto, questo meccanismo mette i giganti dell’ultra-fast fashion, che talvolta nascondono deliberatamente i dati relativi ai prodotti, sullo stesso piano di valutazione dei piccoli marchi virtuosi.
Senza dati affidabili, gli sforzi in materia di CSR rimangono invisibili: la tecnologia, dunque, diventa essenziale per conciliare sostenibilità e performance commerciali. Per i subappaltatori, la conformità sta diventando un fattore di attrattiva: in Bangladesh, ad esempio, l’associazione tessile BGMEA sta investendo in sistemi di tracciabilità per rimanere competitiva.
In un contesto di crescente pressione normativa, i brand stanno anche esplorando come le nuove tecnologie, in particolare l’intelligenza artificiale, possano diventare risorse strategiche per l’efficienza, la trasparenza e la competitività. Tra queste spiccano, ad esempio, soluzioni innovative come TextileGenesis, che verifica l’autenticità e la sostenibilità dei materiali utilizzando l’attribuzione di token gestita dall’AI.
“Queste cinque tendenze confermano l’ingresso del settore fashion in una fase di trasformazione sistemica in cui performance economica, gestione del rischio e responsabilità ambientale vanno di pari passo: si tratta di una logica che possiamo definire basata sull’ ‘econogia’, che combina economia ed ecologia per definire nuovi standard di competitività. Nel 2026, i marchi che investiranno in tracciabilità, digitalizzazione e ottimizzazione della catena del valore si distingueranno in un mercato globale frammentato, esigente e volatile”, spiega Antonella Capelli, President EMEA di Lectra.
Lungi dall’essere un vincolo, questo cambiamento rappresenta un’opportunità per quei player che sono pronti ad adattarsi. Il termine più utilizzato dai dirigenti del settore della moda per descrivere l’industria non è più “incertezza”, ma “sfida”: il cambiamento costante è ormai la norma. Se il 45% prevede un peggioramento delle condizioni di mercato, il 25% si aspetta invece un miglioramento nel 2026 (fonte: State of Fashion 2026). In un mondo in cui l’incertezza è permanente, dunque, le aziende non dovrebbero più aspettare per modernizzare le operation, rivedere i processi e costruire modelli di business resilienti in grado di assorbire gli shock futuri. Coloro che si stanno già muovendo potranno trasformare la complessità in una leva per costruire modelli di business più resilienti e sostenibili – in linea con le esigenze di consumatori che chiedono ai brand significato e valore – e meglio differenziati in un contesto di sempre maggiore concorrenza globale.