Il Digital Experience Benchmark 2026 di Contentsquare fotografa l’evoluzione della customer journey e le nuove traiettorie del digital commerce.
Milano – La crescente influenza dell’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui gli utenti scoprono e valutano i brand. La fase di scoperta, per esempio, si sposta sempre più a monte, cresce la spesa per catturare l’attenzione dei visitatori, e le esperienze digitali vengono giudicate in pochi secondi. I dati del Digital Experience Benchmark del 2026 di Contentsquare, raccolti dall’analisi di oltre 99 miliardi di sessioni, dimostrano che, tra journey sempre più brevi e aspettative in aumento, anche miglioramenti minimi dell’esperienza possono determinare l’esito della relazione, facendo la differenza tra una visita occasionale e un cliente fidelizzato.
L’AI cambia le regole della discovery
Siamo di fronte a un cambiamento radicale nel modo in cui gli utenti cercano e scoprono nuovi brand. Nel corso dell’ultimo anno, le fonti di traffico legate all’intelligenza artificiale sono entrate nel mix, registrando una crescita del 632%, anche se rappresentano ancora solo lo 0,2% del traffico totale registrato durante il quarto trimestre del 2025. Sebbene la quota legata all’IA sia contenuta, ha già una forte influenza su tutti gli altri canali. Con le AI Overviews che forniscono sempre più spesso risposte senza generare clic, il traffico organico è diminuito del 9%.
Gli utenti che interagiscono con l’intelligenza artificiale mostrano un’intenzione d’acquisto più elevata. Le performance di conversione confermano questa tendenza: i tassi di conversione del traffico proveniente dall’IA sono aumentati del 55% nell’ultimo anno, raggiungendo l’1,3%, consolidando quindi l’importanza di questi nuovi canali. L’influenza dell’intelligenza artificiale plasma sia la fase di discovery sia il tipo di utenti che arriva sul sito e il loro intento.
Anche la frequenza di rimbalzo (bounce rate) diminuisce per gli utenti che arrivano al sito da fonti AI, con un calo del 5%, rispetto ai dati registrati da fonti paid search (-3%) e organic search (-4%).
Attirare l’attenzione dei visitatori costa sempre di più
I brand investono di più per ottenere meno visite. Negli ultimi tre anni il costo di una singola visita è aumentato del 30%, con un aumento del 9% solo nel corso dell’ultimo anno, mentre il traffico complessivo è diminuito del 4% nello stesso periodo. Insieme ai costi, aumenta anche l’importanza di ogni visita e di ogni esperienza.
Crescono le aspettative dei clienti, e anche la loro distrazione
Attirare gli utenti sul proprio sito non basta. Emerge infatti che il tempo trascorso dai visitatori sui siti è sceso del 7%: le fonti di distrazione crescono mentre scende la tolleranza verso problemi ed elementi di attrito, e il successo di una visita si decide in pochi istanti.
Allo stesso tempo, il benchmark dimostra che interventi mirati possono generare impatti significativi. Per esempio, basta una riduzione di 1,5 punti percentuale nel tasso di rage click per pagina per ottenere un engagement maggiore e 1 pagina visualizzata in più per sessione. In un contesto in cui la soglia dell’attenzione è sempre più ridotta, il valore cumulativo di queste modifiche è sempre più importante.
Il valore del brand ora si gioca nello spazio di una conversazione
Ogni interazione può essere cruciale. La collaborazione tra bot di AI e componente umana aiuta a risolvere il 57% delle richieste degli utenti, contro il 29% raggiunto con il solo supporto dei bot. Il sentiment degli utenti è una metrica chiave per valutare l’esperienza: anche se molte conversazioni, soprattutto via mail, iniziano con un tono negativo (64%), è stato riscontrato che le interazioni in cui il sentiment dell’utente migliora corrispondono a una risoluzione positiva del problema in oltre la metà dei casi (67% vs. 28%) e rappresentano uno strumento chiave per influenzare l’esperienza generale del cliente. Non si tratta solo di risolvere un problema, ma di plasmare il modo in cui gli utenti percepiscono il brand, aumentando la fiducia e le probabilità di una nuova visita in futuro.
“Oggi i brand interagiscono con un pubblico doppio: da un lato gli utenti umani e dall’altro gli agenti AI. Questo cambia le regole del gioco. Anche se il traffico AI è ancora limitato, il suo intento lo rende sempre più importante”, dichiara Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing and Partnerships Officer di Contentsquare. “Il successo di un brand oggi dipende dalla velocità con cui riesce a individuare, e risolvere, le criticità nell’esperienza, gli elementi di attrito e i punti in cui la sua offerta non corrisponde alle aspettative degli utenti. Una customer experience ottimale si basa su un continuo lavoro di precisione per rimuovere piccoli ostacoli ed elementi irritanti fino a raggiungere una navigazione perfettamente fluida”.
Nota metodologica
Il Digital Experience Benchmark 2026 di Contentsquare si basa sull’analisi di oltre 99 miliardi di sessioni, 500 miliardi di page view, 22 milioni di interazioni con i clienti e 6.500 siti web a livello globale. I risultati presentati confrontano il quarto trimestre 2024 con il quarto trimestre 2025 (ottobre–dicembre), includendo solo i siti che monitorano eventi di conversione (settore manifatturiero, retail, telecomunicazioni, travel e hospitality). Per garantire l’anonimato dei dati sono stati applicati rigidi criteri di aggregazione.