Via libera al futuro nel lancio di nuovi marchi

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brandprotezioneDa nuovi rischi a nuove regole, l’evoluzione dello scenario dei marchi è un’inevitabile conseguenza del cambiamento di un clima imprenditoriale mutevole nel suo complesso. Nel mondo digitale di oggi è il ritmo del cambiamento a rappresentare la più grande sfida per titolari di marchi, professionisti della proprietà intellettuale e degli aspetti legali del settore. I nuovi mercati globali, i canali di commercializzazione emergenti e l’impatto di internet hanno tutti svolto un ruolo significativo contribuendo alla domanda di ricerche più rapide e approfondite di similitudine dei marchi.

Globalizzazione

Procedere alla verifica e al lancio di nuovi brand non è mai stato così complesso. Svolgere ricerche su un brand nel mercato del proprio paese non è più sufficiente ormai: con la globalizzazione i titolari di marchi hanno più occasioni di violare inavvertitamente i diritti di marchi altrui ed è cresciuta l’esigenza che il processo di verifica includa tutti i possibili mercati di espansione. 

Oggi le imprese possono introdursi in modo quasi istantaneo su un nuovo mercato, esponendo potenzialmente il marchio a diritti preesistenti in un altro paese. Attuare con la maggiore rapidità possibile e su vasta scala il processo di validazione permette alle aziende di assicurarsi i diritti locali per un dato marchio.

Le conseguenze sui costi

Le ripercussioni finanziarie di una verifica non efficace del brand su tutti i mercati strategici potrebbero essere notevoli. Una recente causa d’alto profilo tra la casa di moda del Regno Unito ASOS e la società svizzera di abbigliamento per ciclismo ASSOS pone in evidenza l’importanza di efficaci ricerche di similitudine dei marchi su tutti i mercati e le onerose conseguenze di una mancata verifica del brand al di fuori del mercato del proprio paese. Durante la causa, approdata alla fine in corte d’appello, ASOS si era opposta al brand ASSOS, ma ASSOS ne è uscita vittoriosa. 

Il giudice ha osservato che una ricerca di similitudine del marchio avrebbe potuto evitare il contenzioso, e altri commentatori legali hanno affermato che si tratta di una lezione fondamentale per le aziende intenzionate a lanciare un nuovo marchio, enfatizzando l’importanza di svolgere adeguate verifiche su molteplici mercati prima di cominciare a utilizzare un nuovo marchio. 

Non provvedere in maniera efficace alla verifica di un brand è una falsa economia. In fondo, il costo è spesso minimo in rapporto al bilancio di previsione complessivo per branding e marketing. Dal punto di vista finanziario è molto più ragionevole muoversi in modo corretto fin dal principio, investendo nel processo di validazione del marchio più affidabile e di qualità più elevata e concentrandosi su protezione e controllo del rispetto della legge per il futuro del brand.

Best practice per difendere i marchi

Titolari di marchi e professionisti del settore della proprietà intellettuale possono affrontare le tendenze attuali e assicurarsi di tutelare i diritti dei loro brand seguendo alcune procedure di verifica consigliate redatte da Mark Foreman, avvocato dell’importante studio internazionale Rouse, che opera nel settore della proprietà intellettuale, specializzato in marchi del RU ed europei.

1. Creazione di un budget per la protezione del marchio 

Disponibilità, protezione e controllo dell’osservanza delle norme dovrebbero costituire i tre elementi chiave di qualsiasi piano strategico e nel corso delle prime fasi è fondamentale che le imprese prevedano un budget adeguato a tal fine.

2. Validazione precoce

Le agenzie di design e branding svolgono un ruolo importante e sono spesso promotrici dell’esigenza di una validazione precoce. Effettuare verifiche nelle primissime fasi consente alle agenzie di concentrarsi unicamente sul prodotto finale. Eseguire in partenza ricerche di similitudine per molteplici nomi permetterà anche di avere più tempo per concentrarsi sul lato creativo del branding.

3. Lungimiranza

Le aziende devono tenere conto del potenziale futuro del marchio e di come potrebbe evolvere e comprendere eventualmente altri marchi che ne derivino. Una volta stabilito questo, tutti i brand potrebbero essere sottoposti a verifica contemporaneamente per ridurre il rischio che qualcun altro li registri per primo.

4. Assicurazione di diritti su vasta scala

La geografia svolge ormai un ruolo chiave nella validazione dei marchi e le aziende dovrebbero accertarsi che il marchio sia disponibile su tutti i mercati internazionali di riferimento e nelle linee di prodotti e servizi in cui desiderano introdursi. Ogni investimento in termini di tempo e denaro ridurrà drasticamente il rischio di problemi successivi.

5. La Cina 

La globalizzazione ha generato rischi talvolta ignorati dai titolari di marchi, soprattutto nel caso di regioni come la Cina. Pur avendo molto migliorato le sue procedure negli ultimi anni, il mercato cinese continua a essere il singolo mercato più grande per i marchi in malafede. Anche se un’impresa non intende condurre subito affari in Cina, registrarvi un marchio sarebbe una misura ragionevole per rafforzare la difesa e la protezione del marchio in quella regione. 

6. La partita del nome

Quando viene il momento di selezionare il nome di un marchio, le aziende devono mantenere aperte le loro opzioni e scegliere il nome definitivo in base alla sua disponibilità su uno o più mercati. Quest’operazione dovrebbe comprendere lo sviluppo di una serie di candidati per il marchio e il programma del lancio dovrebbe prevedere del tempo per verificare, se necessario, marchi alternativi. Quando il fattore tempo è fondamentale, per non tralasciare nulla si potrebbero verificare più marchi in parallelo.

7. Registrazione presso le dogane 

Un elemento essenziale per le aziende che tutelano i propri prodotti di marca è la registrazione presso le dogane dei mercati prescelti. Ciò consente loro di reagire con rapidità alle richieste e alle autorità doganali di prendersi cura dei loro prodotti. 

8. Canali online

Nello scenario digitale assicurarsi nomi di dominio di marca e nomi utente per i social media e tutelarli è di importanza cruciale. Oltre alla registrazione di base del marchio, le aziende devono avvalersi della vigilanza sui nomi di dominio ed essere informate di ciò che accade al loro brand sui social media.

9. Accordi tra partner 

La protezione del marchio deve costituire parte integrante di qualunque accordo tra partner. Il cliente deve essere titolare di tutta la PI e controllare e monitorare sempre tutti gli usi del marchio. Le formalità dovrebbero contemplare anche ciò che si verifica quando l’accordo giunge al termine. 

10. Vigilanza su un brand, controllo dell’osservanza delle norme 

La registrazione del marchio è solo l’inizio dell’operazione, controllare l’osservanza delle relative norme è invece un problema continuo. L’attiva vigilanza sul marchio è fondamentale per aiutare i titolari del brand a individuare potenziali conflitti e a reagire con la massima rapidità possibile. Un rigoroso controllo del rispetto delle regole invia un forte messaggio e riafferma la serietà di un’azienda nella difesa e nella protezione del suo marchio.

I tempi in cui si lanciava un nuovo marchio e lo si sottoponeva a validazione solo sul mercato nazionale sono ormai lontani. Il mondo è cambiato e titolari di marchi e professionisti del settore della PI si sono trovati davanti a sfide più complesse, che riflettono il moderno mercato globalizzato. Comprendendo i nuovi rischi emersi e seguendo efficaci pratiche di validazione dei marchi, le imprese possono contribuire a mitigare quei rischi e a costruire e proteggere brand il più possibile forti. 

di Rob Davey – Senior Director, Global Services, Thomson CompuMark

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